Enquanto o Ocidente se prepara para a Black Friday, o mercado asiático celebra seu próprio titã de vendas muito antes: o 11/11, conhecido como “Dia dos Solteiros”.
O que começou como uma piada universitária “anti-Dia dos Namorados” na China foi transformado pelo Alibaba em um fenômeno de consumo que, em apenas 24 horas, movimenta mais dinheiro do que a Black Friday e a Cyber Monday combinadas nos Estados Unidos.
Hoje, essa data não é mais um evento local, espalhando-se pelo globo e forçando todos os grandes varejistas que atuam com e-commerce, desde o AliExpress até o Mercado Livre, a redesenhar suas estratégias para o mês mais competitivo do ano.
A origem do 11/11
A origem do 11/11 é puramente cultural e um tanto cômica. Nos anos 1990, estudantes da Universidade de Nanjing, na China, decidiram criar uma data para celebrar (ou lamentar) o fato de estarem solteiros.
A data 11/11 foi escolhida porque o numeral “1” se assemelha a um “p*u solitário” (光棍 – guānggùn), um termo chinês para homem solteiro. A data, composta por quatro “uns”, era a celebração máxima da solteirice.
A genialidade comercial veio em 2009. Jack Ma, fundador do Alibaba, viu nessa data de nicho uma oportunidade de ouro. Ele a rebatizou como o Double 11 Shopping Festival, incentivando os solteiros a comprarem presentes para si mesmos.
A estratégia foi um sucesso estrondoso, explorando o poder do e-commerce e transformando o 11/11 no maior dia de compras online do planeta, marcado por descontos agressivos, shows de gala com celebridades internacionais e bilhões em vendas para o Alibaba.
A pressão sobre o varejo brasileiro
Quando as varejistas chinesas, como o AliExpress e, posteriormente, a Shopee, ganharam tração no Brasil, elas trouxeram o 11/11 em sua bagagem cultural.
Isso criou um problema imediato para o varejo nacional: a data acontece apenas duas semanas antes da Black Friday, que é, historicamente, a principal data de descontos do segundo semestre no Brasil.
Isso significa que as empresas são forçadas a competir pelo dinheiro do consumidor, que agora é dividido. O 11/11 funciona como uma “antecipação” que pode canibalizar as vendas da Black Friday.
A estratégia de cada empresa no Brasil
As companhias não seguem um único padrão para a data, já que cada uma a trata de acordo com seus objetivos estratégicos.
AliExpress e Shopee: para elas, o 11/11 é o evento principal. Investem massivamente em marketing, cupons de frete grátis e descontos agressivos, focando em sua força, que são os produtos internacionais de menor valor (embora isso esteja mudando com o crescimento de vendedores locais).
O objetivo é claro: criar um pico de vendas gigantesco e afirmar sua identidade de marca, capturando o cliente antes que ele pense na Black Friday.
Mercado Livre: apesar de ser uma empresa argentina, o Mercado Livre não pode ignorar o 11/11, já que seus concorrentes diretos, como a Shopee, estão fazendo um grande barulho.
Ignorar a data significaria perder milhões em vendas e permitir que seus usuários migrem suas compras para outras plataformas.
A estratégia do MELI é a “diluição”. Ele não celebra o “Dia dos Solteiros”, mas incorpora o 11/11 em sua própria campanha de “Novembro Preto” (Black November). A data se torna mais um “esquenta Black Friday”, um dia de ofertas especiais dentro de um mês inteiro de promoções, aproveitando sua força logística e entregas rápidas para se diferenciar.
Amazon e KaBum: A Amazon e a KaBum seguem uma estratégia parecida com a do Mercado Livre. Assim como o MELI, elas utilizam o 11/11 como um esquenta para a Black Friday.
É uma maneira de não perder o timing do mercado. Se o consumidor estiver disposto a comprar no dia 11, a Amazon se assegura de ter uma oferta competitiva para mantê-lo em seu ecossistema.
O 11/11 é o exemplo perfeito da globalização do varejo. Para as varejistas chinesas, é o seu dia de maior orgulho e receita.
Para empresas que atuam no Brasil, como o Mercado Livre e a Amazon, é um concorrente que se tornou um “mal necessário”. Elas não podem adotá-lo plenamente sem enfraquecer sua própria Black Friday, mas também não podem ignorá-lo sob o risco de perder consumidores para a concorrência asiática.
O resultado é que o 11/11 efetivamente esticou a Black Friday, transformando novembro em um mês inteiro de guerra de preços e logística, em que Shopee e AliExpress dão o primeiro tiro, e Mercado Livre e Amazon são forçados a responder imediatamente.
De qualquer maneira, o consumidor só tem a ganhar, já que receberá grandes ofertas praticamente durante todo o mês, com destaque para dois dias especiais.
Como aproveitar o 11/11
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